سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

عنوان کامل پایان نامه :

 اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی

قسمتی از متن پایان نامه :

) بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی یکی از مباحث نسبتاً جدید بازاریابی در حوزه خدمات به شمار می رود. بری وگرونروس[1] برای اولین بار مفهوم بازاریابی درونی را در دهه  1980 معرفی کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته هست که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را می سازند؛ یعنی سازمان یک بازار درونی متشکل از مشتریان و عرضه کنندگان درونی می باشد و تأمین نیاز های این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری می باشد. امروزه سرمایه های انسانی و دارایی های نامشهود، منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می آیند. در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می گردد که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می باشد (Varey, 1995) به اعتقاد بری، از آنجائیکه کارکنان بخش فروش خدمات بیشترین تعامل را با مشتریان دارند، پس می توانند تأثیر قابل توجهی در ایجاد رضایتمندی مشتریان و نیز ایجاد وفاداری در آنها دارا باشند. طبق تعریف وی بازاریابی شامل جذب، توسعه، انگیزش ونگهداری بهترین کارکنان با بهره گیری از مشاغلی می باشد که نیازهای آنها را برطرف می ‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آنها فروخته میشود شغل آن هاست که بایستی با نیازهای آنها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند. پس، بازاریابی داخلی عبارت می باشد از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به بیانی دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه ارتباط و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان می باشد (Cahil, 1995). به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح می باشد (Ling, 2000).

 

2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی

بازاریابی درونی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها می باشد؛ بنا براین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می گردد.  بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع اقدام می کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می گردد که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب وکار وفعالیت ها، فرایند های مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می گردد که همه کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (Gronroos, 2000). دنیس[2](1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تأمین نیاز های آنان، به انجام می رساند.

رفیق و احمد نیز بازاریابی داخلی را تلاشی برنامه ریزی شده با بهره گیری از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن ،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به مقصود ایجا د رضایت مشتری ازطریق فرایند ایجادکارکنان با انگیزه و مشتری محور تعریف می کنند(Mishra, 2010).

بازاریابی درونی یا داخلی از مهم ترین عواملی می باشد که می تواند رفتا رها، توجه ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد، فلسفه بازاریابی درونی، این مهم می باشد که کارکنان به عنوان مشتریان درونی در نظر گرفته شوند.  کاتلر (2006) اظهار داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (ارتباط مند) می باشد . بازاریابی بیرونی  شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری می باشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیش تر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مدنظر قرار می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1384). به اعتقاد کاتلر بازاریابی درونی بایستی از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(Narver and Slater, 1990).  نارور و اسلا تر (1990) نیز اظهار داشتند که توسعه یک رویکرد بازاریابی درونی منجر به ایجاد فرهنگی می گردد که به کاراترین و اثربخش ترین شکل ایجاد رفتار هایی می کند که منجر به تدارک خدمات برتر به مشتری خواهد گردید (Hitt et al., 2007).

بازاریابی درونی تلاشی می باشد توسط سازمان که برای آموزش و انگیزش کارکنان برای حفظ مشتریان انجام می گردد. این موضوع بیشتر یک وظیفه مدیریتی می باشد تا یک وظیفه بازاریابی، اما با زاریابی نامیده می گردد زیرا لازم می باشد تا سلسله عملیات بازاریابی به درستی انجام گیرد. بنا به نظر کاتلر، بازاریابی درونی موجب ارتقا بازاریابی خارجی می گردد. زیرا بازاریابی درونی از اینکه تنها وعده خدمات عالی به مشتریان داده گردد، قبل از اینکه کارمند آماده فراهم کردن آن باشد، جلوگیری می کند (Cooper and Cronin, 2000).

پس در بازاریابی خدمات مهمترین جزء بازاریابی درونی می باشد.  زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را نداشته باشد، دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد گردید. در نتیجه زمانی استراتژی بازاریابی سازمان اثر بخش خواهد بود که بازاریابی بیرونی و درونی به گونه نظام مند مطالعه شوند (طباطبایی هنزایی واخوان، 1389).

[1] Berry, and Gronroos

[2] Dennis, 1995

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش :

هدف اصلی

  • تعیین ارتباط میان بازاریابی داخلی و بازارگرایی شعب بانک توسعه تعاون استان

 

اهداف فرعی

  • تعیین اندازه تعهد سازمانی در شعب بانک توسعه تعاون استان
  • تعیین اندازه رفتار شهروندی در شعب بانک توسعه تعاون استان
  • سنجش اثر میانجی گری تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی در شعب بانک توسعه تعاون استان
  • سنجش ارتباط بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی در شعب بانک توسعه تعاون استان
  • سنجش اثر میانجی گری تعهد سازمانی بر ارتباط بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی
  • سنجش رابط بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی
  • سنجش رابط بین تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی
  • سنجش رابط بین تعهد سازمانی و بازارگرایی بانک
  • سنجش اثر میانجی گری رفتار شهروندی سازمانی بر ارتباط بین تعهد سازمانی و بازارگرایی
  • سنجش ارتباط رفتار شهروندی سازمانی و بازارگرایی در شعب بانک توسعه تعاون استان